Emozioni. Ovvero del perché Kodak non avrebbe dovuto “vendere” rullini.

Da che ho memoria, se aprivo il frigorifero a casa dei miei genitori in alto a sinistra c’era una scatola di plastica blu, rettangolare, con un tappo bianco.

Da che ho memoria, se aprivo il frigorifero a casa dei miei genitori in alto a sinistra c’era una scatola di plastica blu, rettangolare, con un tappo bianco.

No. Non si trattava di un Tupperware per qualche pietanza avanzata dal pranzo della nonna. Al suo interno c’erano un termometro e un sacco di scatoline di cartone gialle e nere: i rullini Kodak. Mio padre, fotoamatore che poi mi ha trasmesso la stessa passione, praticamente comprava solo quelli e, a dire il vero, in qualunque negozio di fotografia non c’era quasi altra marca in vendita. Un predominio durato più di un secolo e (quasi) improvvisamente scomparso. Ma cosa è successo esattamente? Chi ha aperto accidentalmente il dorso della macchina fotografica bruciando tutte le fotografie scattate fino ad allora?

Storia di un’azienda e di occasioni mai colte

Tenete bene a mente questi punti:

  1. Avere una mentalità d’impresa aperta ai cambiamenti (Having an enterprise mindset that is open to change)
  2. Pensare ed agire in in maniera olistica (Thinking and acting holistically)
  3. Saper adattare il proprio modello di business alla variabilità delle condizioni di mercato (Being able to adapt the business design to changing conditions)
  4. Prendere decisioni in maniera interattiva grazie all’uso di diversi metodi (Making decisions interactively using a variety of methods)

Un personaggio che risponde al nome di Vincent Barabba (Direttore Marketing Intelligence in Kodak dal 1980 al 1985) elenca questi 4 concetti nel suo libro The Decision Loom: A Design for Interactive Decision-Making in Organizations raccontando di NON averli trovati nella dirigenza dell’azienda. La stessa azienda peraltro, cinque anni prima dell’arrivo di Barabba, aveva liquidato il primo prototipo di macchina fotografica digitale rispondendo a Steven Sasson (che l’aveva appena inventata): “Non c’è la pellicola! Carina è carina, ma non parlarne con nessuno”. (immagine James Rajotte per The New York Times)

In questa frase si nasconde, secondo me, il succo di una cecità che non aveva capito quale era il vero prodotto che Kodak vendeva. L’azienda di Rochester non vendeva pellicole, carte per la stampa, o macchinette monouso performanti e funzionali. Tutto quello che vendeva era “emozione“. Ad un certo punto però il marketing, invece di proseguire sulla strada del “facciamo pellicole consumer ma arriviamo a tutti” (come quando era passata dalle pellicole in bianco e nero alle pellicole a colori) ha cominciato a puntare tutto sulla qualità tecnica dei suoi rullini.

La memoria è un valore, la nostalgia no.

La perdita di vista del vero valore del proprio brand, puntare tutto sul prodotto senza capire quale sia la percezione dei propri utenti, non avere il coraggio (o la capacità) di interpretare il mercato facendo scelte basate solo sul compiacimento tecnologico senza riuscire più a comunicare alle masse, sono tutti passi falsi che hanno portato l’azienda all’inevitabile tracollo.

Anche se il mio frigorifero ora è un’altro, e la casa in cui vivo non è più quella, in alto a sinistra c’è ancora quella scatola blu col coperchio bianco e al suo interno c’è ancora qualcuna di quelle vecchie scatoline gialle e nere. Ogni volta che la apro mi prende una certa nostalgia, penso a quel vecchio servizio di National Geographic, e mi sorprendo di vedere come il marchio Kodak sia ancora legato alla mia memoria. Sebbene in una delle sue più famose e toccanti campagne l’azienda suggerisse di conservare, proteggere e condividere le proprie immagini pare non sia riuscita a farlo con la propria (immagine) e, quel che è peggio, col proprio pubblico.

 

 

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Per approfondire:

How Kodak Failed di Chunka Mui

Kodak falls in the ‘creative destruction of the digital age’ di Rupert Neate

National Geographic: The Last Roll of Kodachrome

 

Immagine copertina by Thomas Belknap.

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